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近日，J啤酒欲借力“２０１１世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”的合作伙伴身份，推出全新單品大會(huì)特供酒，繼續(xù)J啤酒津津樂(lè)道的體育營(yíng)銷(xiāo)之路，這里筆者不敢茍同。
J啤酒失意中超聯(lián)賽冠名，首嘗體育營(yíng)銷(xiāo)敗績(jī)。J啤酒二度冠名中國(guó)頂級(jí)足球賽事中超聯(lián)賽， J啤酒的體育營(yíng)銷(xiāo)，多么動(dòng)聽(tīng)的想法啊，最后成了淺嘗輒止�；ㄙM(fèi)6800萬(wàn)最后，如當(dāng)年央視標(biāo)王“秦池”轟然倒塌�！坝芯湫υ�，在中國(guó)千萬(wàn)別玩中國(guó)男子足球”。這可能印證一個(gè)道理，愛(ài)的深就狠的有多深。讓中國(guó)球迷痛苦的男子足球，那無(wú)疑是一場(chǎng)惡夢(mèng)。J啤酒選擇足球?yàn)檩d體的想法沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在選的是中國(guó)男子足球。人生在于選擇，如果選擇錯(cuò)誤，那
也意味從開(kāi)始就注定要失敗。也許是歷史的巧合07年J啤酒開(kāi)始虧損，08年越陷越深。09年J啤酒退出傷痕累累的中超冠名，本應(yīng)該好好終結(jié)體育營(yíng)銷(xiāo)的得失，卻再次出擊，成為大運(yùn)會(huì)的合作伙伴，繼續(xù)一錯(cuò)在錯(cuò)的體育營(yíng)銷(xiāo)之路。 J啤酒缺少體育營(yíng)銷(xiāo)的資本——企業(yè)勢(shì)力薄弱，資金困難。J啤酒受累05和06年“大躍進(jìn)”的擴(kuò)張，貌視美好的J啤酒“烏托邦”的宏偉目標(biāo)，在四處受敵和經(jīng)濟(jì)不景氣下，頃刻化為烏有。而這場(chǎng)轟轟烈烈的鬧劇偉大的船長(zhǎng)，唱著春天的故事離開(kāi)這個(gè)舞臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士，評(píng)價(jià)船長(zhǎng)的擴(kuò)張藍(lán)圖，也許企業(yè)都是公家的，浪費(fèi)點(diǎn)又如何？賺了也不是一個(gè)人的，沒(méi)有賺至少也有個(gè)好名聲，為以后仕途賺點(diǎn)本錢(qián)。
J啤酒夢(mèng)破品牌企業(yè)全國(guó)化。J啤酒擅長(zhǎng)與媒體打交道，喜歡讓宣傳機(jī)器為其明道開(kāi)鑼。在鋪天蓋地的鮮花和掌聲中，好一個(gè)“7個(gè)20萬(wàn)千升的現(xiàn)代化啤酒生產(chǎn)基地，百萬(wàn)千升級(jí)的大型啤酒集團(tuán)的宏偉藍(lán)圖”。 全國(guó)地圖上的布點(diǎn)不等于全國(guó)品牌， J啤酒即使有再7個(gè)，也會(huì)淹沒(méi)在中國(guó)九百多萬(wàn)平方公里的土地。船長(zhǎng)搬起“瘋狂的石頭”卻砸到自己的腳，過(guò)渡擴(kuò)張釀造的苦果也讓J啤酒水深火熱。支撐中超冠名體育營(yíng)銷(xiāo)的各地工廠陷入擴(kuò)張后的危機(jī)。嚴(yán)重脫節(jié)的生產(chǎn)能力和實(shí)際消化能力，號(hào)稱(chēng)20萬(wàn)的規(guī)模最后能夠轉(zhuǎn)化成的只有不足5萬(wàn)的實(shí)際效果，當(dāng)然可以生產(chǎn)出10萬(wàn)，難道生產(chǎn)出來(lái)倒掉嗎？中國(guó)啤酒行業(yè)普遍流行生產(chǎn)能力的宣傳，就好比一個(gè)健康的婦女能夠生產(chǎn)多少孩子一樣，沒(méi)有什么實(shí)際意義，關(guān)鍵還要看能夠養(yǎng)活多少孩子吧。
這些寄予厚望的新基地投產(chǎn)，就意味陷入泥潭。新的工廠在首批產(chǎn)品鋪貨出去后，市場(chǎng)并不是如意的動(dòng)銷(xiāo)，面臨的各種市場(chǎng)困難也迎面而來(lái)，一時(shí)投入沒(méi)有產(chǎn)出，企業(yè)肯定要觀望，而市場(chǎng)又告急，這樣惡性循環(huán)，人心思變。新工廠建立時(shí)，J啤酒從后方調(diào)集大量的人員，到這些外阜市場(chǎng)當(dāng)封疆大吏，由于公司超常規(guī)的發(fā)展，人才建設(shè)什么都成了口號(hào)。某些分公司一年換掉幾個(gè)頭，這樣得道升天的部分管理人員，在異地他鄉(xiāng)，面對(duì)彷徨的未來(lái)，開(kāi)始瘋狂的收儉錢(qián)財(cái)。體育營(yíng)銷(xiāo)美好的想法，連來(lái)執(zhí)行的人都沒(méi)有了，還能夠期望做好事情嗎？退一大步講，即使有產(chǎn)品銷(xiāo)售，那么球迷會(huì)因?yàn)橘澴闱蚨菾啤酒。
J啤酒基本功不扎實(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)缺少銷(xiāo)售支撐�？焖偈称菲【频奶匦裕瑢�(duì)渠道的依賴(lài)非常強(qiáng)，特別是J啤酒的外阜市場(chǎng)，初到外地必然會(huì)引起當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)品牌的的阻擊，避開(kāi)地方保護(hù)不談，J啤酒面臨的三重困境。當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)有所歸屬，渠道招商第一關(guān)；當(dāng)前啤酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到終端為王，血拼刺刀的階段，J啤酒能否進(jìn)場(chǎng)都是問(wèn)題；第三關(guān)，啤酒消費(fèi)者能夠?yàn)橹I(mǎi)單嘛？就是這最基本的三步驟，都足以讓異地覓食的J啤酒折騰。消費(fèi)者選擇啤酒的主要因素：牌子、價(jià)格、方便、廣告、習(xí)慣等。J啤酒足球營(yíng)銷(xiāo)突圍注定力小而勢(shì)薄，難有建樹(shù)。
特供產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)不突出，J啤酒體育營(yíng)銷(xiāo)再次面臨重蹈覆轍。受益成功經(jīng)驗(yàn)，J啤酒以前2008單品曾經(jīng)紅火一時(shí)，所以推出特供新品，希望特供還能夠繼續(xù)神奇。而大運(yùn)會(huì)特供卻值得懷疑。回到產(chǎn)品本身面原料、保裝、口感等看，都沒(méi)有什么特別的地方，產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特買(mǎi)點(diǎn)，很容易被對(duì)手更新產(chǎn)品超越。也許就是換個(gè)名字而已。
品牌形象制約體育營(yíng)銷(xiāo)，P啤酒產(chǎn)品核心述求“不添加甲醛”注定是一時(shí)之快，高處不勝寒啊。品牌建設(shè)依靠炒作和賭鬼式的心態(tài)，預(yù)示必定失敗。很簡(jiǎn)單的道理，難道消費(fèi)者喝了幾十年的其他啤酒品牌都有問(wèn)題？時(shí)間長(zhǎng)了，讓人覺(jué)得是否J啤酒無(wú)中生有，丑化品牌認(rèn)識(shí)和形象，會(huì)讓消費(fèi)者遺棄。
其實(shí)，這點(diǎn)上J啤酒也存在機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)出來(lái)，專(zhuān)攻“非添加甲醛”這類(lèi)綠色啤酒，像當(dāng)年的珠江純生一樣縱橫天下。
合作伙伴的身份能夠?yàn)槠渲\得什么？J啤酒內(nèi)部人士對(duì)詞頗有微詞，由于資金緊張，現(xiàn)在J啤酒對(duì)硬促銷(xiāo)投入大大縮水，而花很大代價(jià)買(mǎi)個(gè)合作伙伴的身份的軟促銷(xiāo)投入，在市場(chǎng)萎縮后，可能這錢(qián)要打水飄。08年京都念慈安一個(gè)億都給，何況你這點(diǎn)小錢(qián)�，F(xiàn)在J啤酒缺少投入，不做基礎(chǔ)工作，而做漂浮的功夫，效果會(huì)有多大。奧運(yùn)會(huì)的豪門(mén)盛宴，最后笑的又有幾個(gè)？
J啤酒面對(duì)市場(chǎng)告急，還有心體育營(yíng)銷(xiāo)嗎？J啤酒陷入外阜市場(chǎng)奄奄一息，老巢區(qū)域市場(chǎng)淪陷，在全球金融危機(jī)影響下，J啤酒還能夠撐多久。一個(gè)企業(yè)連根據(jù)地都丟了，沒(méi)有造血功能的J啤酒等待的是滅亡。也許這就像重病的人，用猛藥過(guò)后的，回光返照。體育營(yíng)銷(xiāo)也成了窮途末路。
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